Hi辣创始人邓家佳:我如何用2年时间开了五家火锅店

如今,明星经营副业开餐厅也开始低龄化。一般来说,在娱乐圈有了一定名气和资历的明星,才有开餐厅的底气,因为有着大量的粉丝基础和圈内资源,可以转化成更多的宣传优势。而凭借《爱情公寓2》走红的邓家佳还是个80后,只靠作品和演技说话的她十分低调,很少出现在娱乐八卦头条,从广泛意义上来看,她并不算十分大红大紫。

但邓家佳却投资开了一家火锅店,而且相比于一些更有名气的明星,她的店经营得更加有声有色:Hi辣品牌成立已经三年,门店扩张到五家,经营状况稳定良好,第六家也在筹备开业中。

并不能把其中原因简单理解为,普通明星比一线大明星更对经营上心,或者明星属性不十分强反而有助于餐厅运营,Hi辣的成功有着更深层次的原因,其中,邓家佳和她的合伙人对Hi辣火锅的品牌背后价值观的打造,是这个新火锅品牌成功站稳脚跟的关键。

Hi辣创始人邓家佳:我如何用2年时间开了五家火锅店
三人合伙创业,分工明确打造年轻火锅品牌

大家都知道Hi辣火锅店的老板是邓家佳,但其实还有一位神秘的幕后人物在把控全局。他就是Hi辣的联合创始人王伟。

王伟出自餐饮世家,60年前北京的“万兴居”,如今着名的庆丰包子铺,就是出自这个家族。解放前的万兴食堂、宝兴居等,也和这个家族息息相关。

“因为家族世代相传,似乎总是出不了这个圈子。本来我想跳出这个圈的,结果又绕回来了。”王伟在澳洲留学时和邓家佳的先生于岩是同学,也是多年的好友,并见证了邓家佳和于岩之间的爱情。

回国后于岩进入企业工作,王伟则在自己的家族企业里帮忙,邓家佳长期在北京生活,身为四川人她偏爱吃火锅。两人经常被邓家佳带着满北京找各种火锅吃。

吃遍北京全城火锅店后,邓家佳开始经常抱怨:北京没有正宗地道的四川火锅。

当时海底捞比较盛行,口味尚佳,极致的人性化服务更成为京城一景,但是,针对年轻人的四川火锅品牌在北京似乎并没有兴起。而巧的是,王伟有丰富的餐饮管理经验,邓家佳对四川火锅了如指掌,于岩对营销很有想法,三个年轻人思维一碰撞,火花迸发,干脆一起开个火锅店吧。

“当时想的很简单,就是想开一家让顾客感觉年轻有活力的店,但是菜品必须得用最正宗最传统的方式去做。”王伟回忆。

Hi辣火锅的第一家店选在了并不起眼的的香饵胡同里,位置偏僻,即使去过一次,第二次也不一定能找到。“一是为了节约成本,二是觉得闹中取静,年轻人大都图新鲜,这里不同于簋街上普通的街边店,既特别又接地气。”

在开张之前,邓家佳、王伟和于岩奔赴全国各地,只要听说哪里有火锅店开得好,年轻人喜欢,他们就去品尝和借鉴经验。

为了寻找承制大厨,邓家佳和王伟花了两个月时间在全国各地寻找,最后找到了第一批将成都牛油火锅发扬光大、在成都火锅界举足轻重的吴师傅。他们三顾茅庐,才把吴师傅请到Hi辣。吴师傅带领他从业20年火锅的团队,经过半年的时间,最终将Hi辣的锅底确定下来。

然而,如此花费心血并不能避免Hi辣初创时的尴尬期。一开始,邓家佳的明星背书效应为Hi辣吸引了不少客流量。此时,《爱情公寓》已经播到了第四季,总点击量突破47亿。许多网友纷纷为了“小姨妈”慕名而来,更有外地的网友相约组团扫荡。

Hi辣迎来了开业后首次火爆期,浮夸逐渐减退后归于平静,问题开始显现,回客量低,口味评价不一等让Hi辣陷入了困境。

至于口味的问题,其实邓家佳最在意的就是这一点。四川火锅的基础是火锅底料,上百种原料经过炒制,还要经过5至7天的晾晒来充分析出香味才包装上桌。从小吃火锅长大的邓家佳对味道有着天生的敏感,一口下去,她就能马上说出缺什么味道,甚至能说出缺哪一种香料,因此对Hi辣锅底口味也有着极高要求。

基于此,从Hi辣开张起到运营半年时间内,火锅的口味一直处在内测、调整和修正的阶段。“一开始顾客觉得太辣,后来经过调整,又说不够辣……”邓家佳说。几番口味调整带来的,是客人对锅底出品标准不统一而产生的抱怨。

但邓家佳和王伟仍不放弃对火锅口味的要求,经过不断的试错,锅底口味调整逐渐趋于微小,Hi辣及时找到了能够被年轻人普遍接受的口味,顾客的反馈也越来越稳定。

“找准这个定位以后,我们后期的品控、宣传和运营,所有都围绕这条线去做。慢慢地整个经营就比较顺利了。”一切步入正轨后,邓家佳利用她在影视娱乐圈内的资源,为Hi辣做了很多直接的宣传和营销。

陈赫、娄艺潇等曾经《爱情公寓》剧组主要演员的捧场自不用说,但凡新店开业,邓家佳都会亲自上阵为Hi辣站台,年轻的餐饮品牌形象也因为创始人的形象而具体起来。

据筷玩思维了解,王伟和于岩更多的是负责店内的经营、财务、管理细节以及落地活动等。王伟和于岩虽然都是年轻人,但一个传统务实,一个天马行空,二人思维 上形成互补关系,合作非常顺畅。“有时候他可能想法太超前了,我给他拽回来一点。我有时候太保守了,他往前拉一点。”王伟说。

不只是“潮”,Hi辣要做最正能量的火锅

去过Hi辣朝阳大悦城店的客人,都会被那里Hi辣团队从服务员到后厨一起跳起来的Hip Hop集体舞惊艳到。不是因为舞姿有多么专业,而是那种快乐工作、积极向上的气氛让人深受感染。

邓家佳和其余两位创始人都强调Hi辣的快乐文化。他们曾经把Hi辣定位为潮牌火锅,但邓家佳发现,潮只是这种文化的一个表象,更深层的应该是一种积极的年轻文化,正能量,活力。

邓家佳本人就是最好的例子。在《爱情公寓》里成功塑造“小姨妈”唐悠悠,之后在《全民目击》里展现了更成熟的表演,并成为同时拥有金鸡奖和百花奖的唯一80后。没有绯闻,没有负面,她称得上是娱乐圈正能量的标志。

王伟和于岩两位股东也都是青年才俊,海归回国后开创自己的事业,思维灵活开放,活力满满。他们要把这样的活力和态度变为品牌的内涵,并通过团队的言谈举止展示给消费者。

运营总监张皓就是在这个过程中被发掘培养出来的Hi辣新骨干,为Hi辣注入了全新的活力。

张皓刚来Hi辣时,还是个二十出头的年轻人,最开始只是个小主管,但邓家佳发现他勤于钻研,很有想法。两个月后,他就被提升为副经理。

张皓喜欢接触新鲜的事物,总是闪现出一些新奇的想法,这些想法有时候让王伟和于岩大呼受不了。

就是他提出,进Hi辣吃的不仅是辣,还有潮。潮是Hi辣的杀手锏,要利用各种办法让进入Hi辣的顾客无时无刻不在体验这种潮。比如他非常喜欢跳Hip Hop,Hip Hop风格的服务可以成为亮点。员工在Hi辣想转正,必须要学会跳舞。

如何将年轻元素落地,让顾客感受到年轻氛围,王伟、于岩和邓家佳其实从Hi辣开业起就一直在思考,但很长时间也没有找到解决方案。经过团队共同协商后,王伟决定支持张皓的想法,让他放手去实验。

客人现在看到服务员个性的帽檐服饰,每天定期的HipHop前厅后厨的餐间舞蹈,传菜在舞蹈中一气呵成的完成,这些都是张皓的杰作。同时配上店里节奏感强 劲的音乐,韩国欧美流行的MV、吧台、DJ等,让进来的顾客不仅觉得这里食物很美味,而且很时尚,把火锅吃成了一场狂欢派对。

张皓将新潮、快乐的精神融入到Hi辣的团队中,不仅让顾客从服务中感受到这种快乐,Hi辣团队本身的凝聚力也大大加强。

Hi辣鼓励自己的员工解放天性,帮助他们树立人生观,在这个企业里找到自己的方向,同时从自己的员工中挖掘人才,建立人才的成长机制。

随着外婆家、绿茶餐厅等大众快时尚餐饮品牌的热潮兴起,彰显个性化、主题化、体验化的品牌餐饮越来越受到年轻人的青睐。Hi辣与水货先后入驻朝阳大悦城,一度带动了本来并不热闹的溜冰场区域的商业气氛。

与Hi辣隔道相望的水货,是一家主打海鲜的无餐具餐厅,特色是在用餐环境上塑造了无束缚、自由、海洋感的美式环境。这种年轻主题化的体验,与Hi辣的时尚感相得益彰。

Hi辣所追求的,正是打造年轻文化餐饮品牌

对于年轻文化,邓家佳的解释是:新潮、快乐、正能量、活在当下。吃火锅本身是年轻人偏爱的朋友聚会方式,而要想留住他们,就要获得他们心理和情感上的认同。

这种认同感除了通过时尚的服务来营造,店面视觉设计上也不能忽视。细心的顾客可以留意到,Hi辣的店越来越有设计感了。第一家香饵胡同店比较传统,是典型的四川传统建筑风格。从第二家朝阳大悦城店开始,Hi辣便尝试将现代元素与传统的中式建筑融合。DJ台、调酒师、大屏幕等与青灰色砖墙、挂满红灯笼的宅院巧妙融合在一起。

第三家店望京店的风格则是新中式,第四家店通州店与望京店隔一天开业,风格差异却明显,为中式和美式结合,将美式餐厅的原木、啤酒瓶等元素带入了中式传统建筑中。第五家店方庄店的设计师是一个美国人,整个火锅店是全美式的风格。

Hi辣从店面设计上一直给人以新颖、有趣和强烈的视觉冲击感,因为它的设计团队都是来自世界各地的年轻设计师。王伟和于岩会在各地搜集有独特设计的餐厅,并找到其设计者,让他们为Hi辣做室内设计。由于国籍背景的多元化,在设计上他们追求不同地域风格的融合,并充分发挥各自的设计理念,把设计一间普通的火锅店变成了一件好玩的事情。

时尚设计、年轻团队、创新服务……Hi辣始终围绕“青年口味”在深度布局,形成了Hi辣“青年文化火锅”的品牌内核与外延。

Hi辣创始人邓家佳:我如何用2年时间开了五家火锅店
品牌与平台融合,在合适地方做合适的事

从香饵胡同的第一家店开始,Hi辣一直在寻找属于自己的发展模式,现在邓家佳认为自己已经找到:“现在我们只进有品牌的、运营专业的商场,这样可以做一个强强联合。”Hi辣入驻朝阳大悦城前,其实经过了非常严格的审核。朝阳大悦城的总经理和评估团队几次去Hi辣的香饵胡同店吃饭,考察口味、观察人流量和客人的用餐体验。

此时朝阳大悦城的七层楼溜冰场区域还很冷清,没有其他餐饮店,他们也希望有一家能够带动人气的餐厅入驻,但当时在大型商场业态里经营火锅店的,仅有新辣道这一品牌。而且对于引进Hi辣这样出身于香饵胡同的街边火锅店,他们觉得有很大风险。

原因在于:街边店相对于商场店,客流量不稳定,主要靠餐厅独有的特色和风味吸引顾客,而商场店一般具有稳定的客源,在维系老顾客、完善服务系统、打造企业品牌上需要下更多的功夫。

Hi 辣的创始人也意识到这点,做了大量功课,与朝阳大悦城的运营团队深入交流,阐明自己如何改变运营方向,如何制定运营策略以适应商场的需求。终于,Hi辣的 诚意和方案打动了他们,Hi辣以一个年轻餐饮企业的身份进驻朝阳大悦城七层,面对大悦城激烈的餐饮竞争,Hi辣没有一点畏惧。

这样的信心源自于Hi辣的定位与朝阳大悦城的定位一致。合适的品牌放在合适的平台上,二者的合作从一开始就蕴含成功的基因。

朝阳大悦城是隶属于中粮集团旗下“大悦城”体系的商业地产旗舰项目,2012年,它将主力店永旺百货撤出,针对的消费者调整为追求时尚感和品质的年轻人。在 占地面积上,大悦城的零售、餐饮和娱乐所占的比例为5:3:2,餐饮是大悦城重要的组成部分。由于目标消费者着力于年轻人,大悦城尽量减少商务宴请品牌的 入驻,而主要引进时尚感强、具有主题情怀的餐厅,如绿茶、外婆家等。而Hi辣作为唯一一家年轻时尚火锅店,它纯粹的目标定位与大悦城期望达到的目标群体相 吻合。

朝阳大悦城的运营团队非常了解客户的需求,在营销方面拥有丰富的经验,如何吸引新的消费者、如何不断提升和刺激老顾客前来消费和体验,是他们需要经常考虑的事情。

2015年,这里举办了超过100场的活动,其中包括10场全年举办的大型主题活动,如“亚洲最大气球展”、“蘑菇头女孩梦游仙境”等。

有一次,于岩在网上看到一个视频,便激动地跟王伟分享:“我们一定要做这个!”他说的是日本街头的KissingBox营销活动,实为日本 DENTISTE牙膏的互动广告,用帘幕在街头搭一个方形的空间,里面打上强光,体验者走进去接吻,观众从外面看到的是两人接吻的剪影。于岩计划把这个形 式复制到Hi辣。

朝阳大悦城的运营部很快认同了Hi辣的方案,并为Hi辣提供了一楼中央最核心的位置。活动效果非常好,不仅吸引了很多年轻情侣,老人小孩也纷纷参与,从情感体验上让现场观众留下了深刻印象。朝阳大悦城为Hi辣提供了稳定的客流量和优质的品牌文化输出平台,Hi辣的创意营销也丰富了“大悦城”品牌的内涵。“有时候大悦城的策划部经常会询问我们最近有没有新的活动。”王伟说。Hi辣与朝阳大悦城已经深度联动,互利共赢,形成了品牌与平台间的融合发展。

在大悦城7层、8层的众多餐厅中,总面积约300平米的Hi辣周末时日营业额一般能达到7到8万,翻台率可达到4到5次,目前每月的营业额可拿到第二、第三名。朝阳大悦城店已经成为整个Hi辣扶持的重点,利用企业背后的力量去保证品质和服务的稳步上升。

正是在与朝阳大悦城的成功合作过程中,Hi辣未来的道路逐渐明晰起来。未来,Hi辣的方向是与更多具备完善的运营体系的品牌商场强强联合,做好每一个店的运营,深挖每个店内在的服务质量和品牌建设,而不是盲目地开店扩张。

邓家佳希望Hi辣将来能走出基于自己影子的品牌特色和品牌文化,如今,Hi辣正有条不紊的推进着。

多品牌协同运营,推“锅锅冒菜”丰富用餐场景

最近,在北京CBD的建外SOHO商业区,一家崭新的小店开张了,内部装修温馨质朴,座位虽然设置得紧密,但有落地窗、吧台和靠背椅,也有杂货风格的黑板和绿植。招牌和菜单上都有一个呆萌的卡通小人,下面一排小白字注明:来自Hi辣的冒菜,锅锅冒菜。

对于开锅锅冒菜的原因,邓家佳、王伟都认为四川有太多值得挖掘的东西,每次他们去成都都不想回来,特别想把四川小吃都带到北京来。

于是他们决定在Hi辣引入四川小吃,但是由于原材料的限制,不能保证新鲜度,这个想法一直在实验中。也正是因为这个原因,锅锅冒菜从去年10月份起开始研发,开张前还试营业了一个月,直到今年五月份才正式开张。这又是新的一轮艰难的试错过程。

目前的店里四种口味冒菜颜值很高,口味地道,每天冒菜的汤底都会用完,比周边其他店子提前打烊。除了更新冒菜品种,邓家佳还想把成都的卤菜小吃增加到菜单中。基于对O2O模式的认同,锅锅冒菜也开通了外卖渠道,未来外卖业务会增长很快。但是邓家佳始终认为,020不可能完全取代餐厅,餐厅始终是一个让人放松、休息、联络感情的社交场所。所以堂食和外卖都要兼顾,二者应该是互补的关系。

锅锅冒菜和Hi辣的经营理念一样,认准麻辣口味,同样秉持着正宗四川口味和年轻化的方向,对品质有着严格的把控,缺少一味调料也不会卖给顾客,注重打造品牌的持久力。

结语

在餐饮行业急剧转变的2016年,休闲餐厅和020模式的双重冲击下,锅锅冒菜的推出,是Hi辣又一次经营策略上的尝试。定位准确、精简的菜单、品控严格、可迅速复制等因素,让它具备了成功的基因。

而通过这样的尝试,可以看到Hi辣的年轻文化已经由火锅拓展到快餐,由于取材的重合,两者还能形成品牌形象互补的效应,Hi辣针对年轻顾客群体,已经开始打造从“聚会大餐”到“商务午餐”的用餐全场景覆盖。

Hi辣火锅的可拓展性和锅锅冒菜的可复制性,让Hi辣可以迅速在市场上拓展疆域,而品牌思路的清晰,则使Hi辣有机会成为一家可多元化发展的特色餐饮企业。

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