海底捞玩转抖音营销的7个秘籍

机会不会上门来找人,只有人去找机会。

——狄更斯《远大前程》

微信、微博所带来的双微时代曾经给餐饮行业带来了天翻地覆的改变,不少餐饮品牌借助两微而崛起,成为新餐饮中的龙头品牌。

但随着时间的推移,双微所能带来的营销效果渐渐萎缩,就在大家苦于无计可施之时,抖音出现了。

“是什么让你天天见到凌晨四点的城市?

是事业吗,是爱情吗?”

“不,是抖音。”

炫酷的特效、逗乐有趣的视频,抖音以完全吻合年轻人生活的方式在短短一年时间里异军凸起,并火速压过前辈“快手”一头,甚至隐隐有动摇微博的势头。

春节期间,抖音日活一度突破6000万,近日更是因在朋友圈分享次数过多无法显示,被网友误以为抖音遭微信封杀。

而抖音真正让人侧目的还是千万级流量背后蕴藏的财富能量。

今年一月,一名ID为“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用户上传第一条视频,视频主角是一杯会“占卜”的套路戏精奶茶。无论你有什么问题,揭开杯盖顶部贴纸答案就会浮现。

第一条视频收获40w+的播放量,隔天视频播放量更是直冲883w,获赞24w,评论区被“求加盟”“求答案”的信息刷爆。当时尚未运营实体店的秋涵和她的合伙人,迅速决定开店。

1月13日,第一家答案茶落地郑州,门口排起长龙,一天接入8000通加盟咨询电话。如今答案茶已有249家加盟店,15s 1w+销量。

▲答案茶

是不是觉得很不可思议?当然,看到抖音效应的可不止答案茶,很多从业者都跃跃欲试,想乘上抖音营销这股东风,一夜发家,但抖音与常见的微博、微信营销不同,该如何运用,也是一个问题。

一、什么样的企业适合抖音这种形态的营销?

要使用抖音作为工具造势营销,大家先得分辨一个问题,什么样的企业适合在抖音上进行营销。

抖音作为一个内容生产平台,有着自己的内容生产形态,但它本质上还是一个以女性年轻用户为主题的娱乐内容生产平台,所以从现有的用户客群出发,我们认为以下几种类型的企业适合在抖音上进行营销:

1.消费品牌

to B的生意由于客户周期性长以及服务链条复杂,并不适合在这种具有娱乐属性的平台进行内容的传播。所以餐饮这样快速轻决策的产品是非常适合在抖音流量平台带货的。

2.用户信任度不够的品牌

抖音能够提供一个360度的展示空间,那些由于缺少流程以及展示生产链的产品就此能够获得更多便利,展示决策链条和环节的内容对于获得用户信任感越来越重要。

抖音对于多方位展示产品特征以及门店环境特色能够起到比图片更立体的效果。

3.过去拥有良好用户体系及口碑IP价值的

抖音音画同步的展现方式能够为品牌提供新的与用户面对面互动的巨大机会。比如抖音中联想这样的品牌和支付宝这样的品牌都在使用人格化的方式进行品牌的营销。

4.本身消费过程和体验式消费服务品牌适合在抖音进行营销的

所谓的体验式消费内容本身就是媒体中的内容的一种,体验的过程就是内容。比如美发、餐饮(如海底捞)在消费过程中就会天然产生内容,很多服务型的品牌也是具有重新构建自己品牌的机会。

▲抖音上各种海底捞新吃法

二、品牌在抖音生态营销中的7个秘诀

之前已经有非常多的文章分析抖音中非常火的内容的类型了,我们在这给大家梳理了7条对于消费品品牌一定能用得上的抖音营销的秘诀:

1.娱乐至死在抖音营销中体现地淋漓尽致

抖音的第一大内容就是娱乐,娱乐的本质无非就是“情趣”二字,也就是品牌的营销首先需要把握有情、有趣。

抖音曾经有很多视频都是关于爱情、友情的。虽然这些原生态的内容可能很多人会忽略,但是确实是传播简单而有效的。

又比如常常有用户在抖音上“卖惨”,让大家点赞支持。这种类型视频在抖音能获得大量转发,其实都是调动了人性中最重要的情绪。

除了有情这一部分,有趣的内容也很重要,你怎么在这么短的时间环境内可以体现出有趣就很有意思的,爆红的咆哮哥就是因为视频时间短反而形成了一种非常意想不到的娱乐效果。

2.形成人群的参与感与模仿效益,制造多元化内容都普遍适用的场景和游戏化场景

比如前段时间从抖音火到微博的猫咪海草舞就是一个人人可以模仿参与,趣味十足的场景。

又因为不同人群参与,形成不同内容的产品。游戏是人人都爱的内容,一个好的游戏一定是入门门槛低,起手容易。在抖音中想办法制造游戏化内容,如果你没有想到,就把类似于曾经红过的冰桶挑战做一些变种再植入到内容中来。

▲火遍网络的猫咪海草舞

3.品牌可以用人格化内容+品牌道具完成企业的营销

抖音作为一款娱乐化内容平台,并不是知识和严肃内容,大家应该把产品作为内容道具,再依靠人格化的品牌形成与用户的互动和情感共鸣。

比如答案茶就是将“占卜”这个内容依托“奶茶”这种产品来呈现,并打造一种独特的消费场景与体验。

4.用好场景和剧本,构造连续性的内容营销

抖音是一个适合持续不断以情景剧去演绎内容的平台,这是由于短视频内容的天性决定的,而连续性的内容更有助于养成有价值的人格品牌。

比如一个决策周期性比较长的产品品牌,可以使用连续性的剧本场景,上下集的模型把产品品牌模型决策的环节都不知不觉融合在内容输出的过程中。

▲支付宝拍摄的情景短篇

5.深度挖掘品牌过程与参与感的内容,激发用户自我参与度

海底捞就是一个不断激发用户自我参与度的和参与感的餐饮公司,在用户吃火锅的过程中,不断挖掘各种组合产品和黑暗料理产品,并且主动投身和参与到用户对自己家产品的改造过程之中。

从用户中挖掘有价值的内容,并且利用运营的手段去助推,也是一种有效的内容运营营销策略。

6.把用户当做真正的一个有情感的人来看待

很多时候,认真的做内容是所有秘密里最重要的秘密。

很多企业主,自说自话,自己让自己乐,但是从来不真正的关心和关注用户的核心需求是什么,你不真正关心用户需求的时候,用户也不会搭理你和你真正的有互动。

这个时代新渠道肯定会层出不穷,但把一个用户当做一个有七情六欲有生命力个体觉察的不多。

7.真实是营销的第一性原理

在抖音的生态和世界中,真正红的都是表露真实性一面的人,对于商家而言,怎么敢于表达真实的情感和认真内容是第一位的。

有很多时候,如果太过于刻意的内容反而不太容易红,而真实的抒发想法,表达个性在社交媒体中正变得越来越重要。

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