宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?

宜家:一家被耽误的餐饮巨头。

“不务正业”的品牌有很多,宜家肯定是其中的佼佼者。

同样做购物袋,宜家就是有本事把 4.5 元的编织袋发展成“时尚爆款”;

同样做产品目录,宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一,甚至超过《圣经》,也让宜家成为欧洲最大的媒体公司…

最近,宜家还在自己官网上发文,称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

▲ 图片来源于网络

数据显示:2016 年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收,占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。

宜家中国的餐饮占比更大,2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元,其中餐饮大概贡献了 10%。

作为一个家居零售品牌,宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马?

01

“外出游玩一天”式的购物体验

—“我们周末去哪里玩?”

—“去逛宜家吧!”

在一二线城市这样的对话并不少见。

大众消费者对宜家的印象,不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所,还是一个“周末出游方案”。

2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国,到底是商店还是主题公园?》:

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

▲ 图片来源于网络

事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国。

曾任宜家 CEO 的「安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透露过:

之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象,与其他家具零售商形成差异化,其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。

在迷宫般的宜家商场,据说快速走完全程只需 15 分钟,正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时。

但去过宜家的小伙伴都知道,认真逛起来,在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

▲ 图片来源于 Pixabay

再加上宜家创始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”。

宜家餐厅因此应运而生,负责给消费者提供休憩和进食的场所,延长顾客的停留时间,提升满意度。

如果从商业角度上理性考虑,更保险的做法也许是,把不擅长的事外包出去“让专业的人做专业的事”。

可宜家偏偏就是要自己“搅局”,跨界做餐饮。

同时,也因为是亲自“操刀”,优势就是卖场和餐厅可以高度融合,让宜家理念发挥到极致:

清新简洁的空间布置,满足不同顾客类型的桌椅(如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等),还有好吃不贵的北欧食物…

营造了一种“慢下来”的氛围,让你对时间流逝的感知变得模糊,不自觉地把生活节奏放慢。

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

▲ 图片来源于 Pixabay

在消费者眼中,宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承,而非割裂的,两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”,成了都市人的“周末好去处”。

02

肥水不流外人田

根据网上的公开数据,宜家在 2016 年全球的接待量为 9.15 亿人次,其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次,也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐。

这跟宜家的选址策略有关。

因为大多数是在远离市中心的郊区开设大型卖场,在这种情况下餐饮的选择极其有限,在宜家用餐本就是一个刚性需求。

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

▲ 图片来源于 Pixabay

再来看看宜家在中国的情况,28 家门店去年接待了 9830 万名访客,接近一亿人,如果用餐人数是 7 成左右,也足够“可怕”。

如此庞大的客流量,对宜家做餐饮有天然的优势。

但俗话说,“肥水不流外人田”,宜家这有两个提升转化的小细节值得注意:

首先,宜家把餐厅设置在购物路线的中间,卖场即便是开在热门商圈,也有效地把竞争对手阻隔门外。

逛宜家逛到一半的人,绝不会萌生出“离开宜家出去觅食,吃完再回来”的想法,只会想着“去宜家餐厅吃点东西,再继续逛”。

如果把餐厅设置在出入口处,消费者顶多在门口的小吃吧买个 1 元的冰淇淋、5 元的热狗就扬长而去,选择别家餐馆。

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

▲图片来源于 Pixabay

其次,还有消费者心理预期的反转。

从某种程度上来说,可以说宜家餐厅做的就是独门生意,就好比温室里的花朵,缺乏竞争。

大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象:

如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”,原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”,诉求基本就是“填饱肚子”。

当做家居的宜家做起餐饮,而且几乎没有竞争对手,消费者很难不产生怀疑态度,把心理预期放得很低。

直到发现宜家餐厅价格不贵,味道不差时,基本上每个人都会被其俘获,啧啧称赞。

经历心理预期的反转,反而形成印象深刻的记忆点。

宜家虽然看起来“不务正业”,但实际上也暗藏了各种“小心思”,把流量紧紧握在自己手里。

03

“爆款美食”制造机

去宜家的人大致可以分为三种:

第一种是真正有购买家居用品需求的消费者;

第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的;

还有一种就是直奔宜家美食去的。

根据宜家的统计,有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。

最开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名,还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

▲图片来源于宜家官网

渐渐地,宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物,也不断推出本地化菜单

阿慕扒了下宜家中国 28 家门店的官网,终于明白为什么网上会流传这么多“宜家美食攻略”,因为宜家餐厅除了经典瑞典菜式,还有很多“隐藏菜单”,如:

在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶 ▽

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭 ▽

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

在成都的宜家可以吃到“成都串串”▽

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

在济南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龙虾▽

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

重庆宜家有重庆小面,在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。

这些在当地菜馆很容易吃到的食物,套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。

“北欧风遇上中国菜,到底是啥味道?”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。

另一方面,宜家“爆款制造机”并非浪得虚名,除了在本地化菜单上搞事情,也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋,俘获了不少少女心。

宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?__

▲宜家冰淇淋,图片来源于宜家官网

宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应,积攒大众对餐厅美食的期待值,形成自己的“粉圈”。

04

结语

从最一开始,宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验:

把竞争对手阻隔在外,到制造话题培养自己的粉丝,一路就像打怪升级一样,从绿叶逐步走到 C 位,从依附卖场“蹭热度”,逐步过渡到独立消费场景,有了自己的“死忠粉”。

过去这几年,宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅,今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。

也许餐饮巨头们都没意识到,原本“河水不犯井水”的宜家,其实一直暗藏实力。

可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的:

把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,可能以后大家会说:宜家是个不错的餐厅,顺便还卖家具。

文章来自网络,如有侵权联系站长删除:芜湖美食网 » 宜家:一家被耽误的餐饮巨头,未来还要做外卖?

赞 (0) 打赏

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏

240 715 624 793 913 000 735 066 957 911 068 599 935 139 484 351 553 597 175 480 513 315 339 115 404 775 515 779 171 242 599 755 991 779 684 597 464 371 517 551 557 931 315 737 117 335 315 951 171 484 519 997 157 355 115 755 040 191 717 919 995 353 864 359 539 931 155 959 640 393 339 244 997 757 595 775 757 484 933 313 777 042 686 959 715 175 555 119 337 397 553 224 597 957 226 111 151 731 997 846 171 559 731 353 622 191 062 624 511 462 737 571 397 917 717 155 753 662 068 179 713 139 591 597 375 080 484 733 399 571 755 111 040 311 937 779 991 084 573 517 573 315 284 373 173 319 995 137 917 137 111 753 179 797 757 977 715 711 997 953 860 064 284 599 557 951 113 715 355 444 464 175 480 773 355 771 331 719 579 577 626 795 666 280 086 517 442 226 513 735 755 660 317 482 488 668 808 959 133 939