德克士“柠檬饮”崛起背后:拿下台湾近4成柠檬

6月1日起,德克士新品“蜂蜜柠檬冰淇淋”正式与消费者见面。这是德克士自2016年推出柠檬饮产品以来,上线的第九款柠檬系列产品,“柠檬配炸鸡”也成为德克士独具特色的新标签。数据显示,2018年一季度,德克士柠檬饮系列产品同比增长超过40%。德克士“柠檬家族”不断壮大的背后,是一条来自中国台湾的柠檬供应链体系。而随着柠檬系列产品、有机咖啡、饭类产品等的推出,德克士产品升级大戏正在悄然上演。

1 押宝“柠檬饮”

即将上市的德克士蜂蜜柠檬冰淇淋是柠檬饮之后的又一新品。据了解,2016年7月,柠檬饮在德克士首次上市,不到3个月就卖出超过1000万杯。同年11月,德克士推出柠檬热饮。2017年4月,德克士再推蜂蜜爱玉柠檬饮和纤绿柠檬饮,上市后掀起柠檬饮配炸鸡的美食潮流。据统计,自2016年起至今,德克士累计进口柠檬原汁2600多吨。2018年第一季度,柠檬饮系列产品比去年同期增长超过40%。

德克士相关负责人表示,早在几年前,德克士就开始探索饮品与脆皮炸鸡的搭配组合,曾先后推出过绿茶、果饮来满足消费者需求。随着消费升级,消费者对天然、均衡等健康理念更加关注,对口感自然、清爽食物的喜爱度日益增强,在食品的选择和搭配上也趋于营养均衡。因此,德克士研发了柠檬系列产品,并希望打造成德克士品牌的特色产品线。“在快餐系统里,汉堡、炸鸡、薯条是快餐老三样。一个单品要放到长期菜单上并不容易。柠檬饮作为一个常态产品线,对于德克士来说具有重要的战略意义”。

2 打造饮品产业链

德克士柠檬饮大受欢迎,与独特的原材料密切相关。与市面上常见的黄色柠檬不同,德克士柠檬系列产品所用的原材料为产自台湾屏东的优利卡青柠檬。台湾屏东是全台湾日照最长的“太阳城”,也是优利卡柠檬重要的种植地。优利卡柠檬的果汁含量高,有强烈的香气和酸度。

据德克士供应商、老实工厂创办人蔡耀辉介绍,优利卡柠檬又称“四季柠檬”,也就是一年四季每天都有收成。此前,德克士一直在观察台湾的饮料产业,最终选择优利卡柠檬作为原材料,由此达成合作。德克士所用的柠檬主要来自老实农场和周边400多位合作的农户。果农采收鲜果后,立刻运往果园附近的工厂,经过清洗和挑选后,再进行鲜榨和急速冷冻处理,最后将100%柠檬原汁运往内地德克士门店,形成一条饮品产业链。而在此之间,德克士驻地的管理人员会为土壤、水、柠檬植株管理、榨汁、出口,设置五道检验程序进行品质把控。

此外,德克士会根据每年夏季的销量,预估下一年度的柠檬需求量。根据这一需求,工厂有一年的时间去扩张准备,招募更多的农友合作,以及做一些产地的整合。目前来看,德克士2018年的柠檬原汁预计采购量将达1200吨,柠檬需求量占台湾产量的30-40%。

3 发力产品升级

近年来,德克士正发动新一轮产品升级。在上海开设了首家无人智慧餐厅,大打“现做”牌。在产品方面,德克士也试图通过产品升级赢得更多消费者。除了柠檬系列产品外,从去年开始,德克士还在全国门店推出了“爱吃饭系列”米饭类产品,以及油脂吸收量更低的红薯薯条。2018年又推出“有机咖啡系列”,希望以此满足消费者对品质的需求。

事实上,柠檬系列产品除了满足消费升级的需求外,也是拉动核心产品销量的一种方式。据德克士相关负责人介绍,假设一天可以销售100只脆皮手枪腿,通过副餐可以拉动到120只。目前,德克士在全国拥有2300家门店,预计年底将达到2500家。现阶段,德克士的柠檬系列产品主要用于德克士品牌,未来也会应用到其他兄弟品牌,如“布列德”柠檬咖啡等产品。且除饮品外,柠檬产品线也向甜品和主食等领域延伸。

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