从“lemonlemon”看茶饮品类的细分发展

台湾的鹿角巷开到深圳后,火爆排队的场面再次出现。加上上海乐乐茶、抖音答案茶(1314茶)、台湾一芳茶、KOI Thé等等,茶饮品类从不会缺少网红品牌。放加盟的、做品牌的、玩创意和营销的、山寨抄袭的……现今的新茶饮市场变得既繁荣又混乱,也吸引着大量创业者投身于这一品类。今天鹿鹿就用一个深圳本土的小品牌作为例子,跟大家分享一些我对新式茶饮的思考。

所用案例

名称:lemonlemon

主营:手摇柠檬茶

客单价:20元

门店情况:深圳,三店

从“lemonlemon”看茶饮品类的细分发展
用一种茶,奠定一个茶饮品牌

随时间轴推移,当我们观察茶饮市场的发展,可以发现,这个品类也在细分的道路上发展着。如果往回看,一些取得发展红利的茶饮品牌,往往也是倚靠一款当家茶饮,得以成长起来。

深入地说,虽然很多品牌的产品线高度重合,但能从市场中突围的品牌,大都基于自己的招牌产品,或者说基于此而生的产品线,撬开了市场的缺口。

比如喜茶的芝士奶盖茶、有茶和奈雪的水果茶系列、鹿角巷和乐乐茶的珍珠鲜奶系列、KOI和一点点的奶茶系列……这些都是拥有主产品线的综合型茶饮店,其招牌也成为消费者定向购买的对象。

除此之外还有更加细分的单产品线品牌,比如台湾的京盛宇手冲纯茶,还有像HUN混果汁和lemonlemon手摇柠檬茶这种类型的门店。

鹿鹿相信随着茶饮品类的纵深发展,会出现更多单产品线品牌,甚至一款茶品即代表一个品牌。 相对于多而不精的产品,一款高质量的茶品更能形成购买理由,想喝什么茶,就找什么品牌,未来会成为一种普遍的消费行为。

做柠檬茶,产品升级势在必行

从举的例子可以看出,今天谈的是柠檬茶。如果要将柠檬茶分类,鹿鹿觉得它属于水果茶项下的一个细分品类。

从“lemonlemon”看茶饮品类的细分发展
跟奶茶和奶盖茶相比,柠檬茶不但属于相对健康的饮品,还有解腻解暑等功效。 但仅从口感上来说,柠檬茶喝起来不如奶盖茶“过瘾”,那种酸爽感会形成两极化消费评价(爱者爱,厌者厌)。 而且柠檬茶也跟其它水果茶一样,有赏味期限短的特性,放置过久之后会产生苦涩的味道。

看起来,柠檬茶是一种容易制作的茶品,但如果要做的好喝实则不容易,它对茶基于水的配比、酸度与甜度的配比、柠檬品种的选择以及柠檬的制法都有一定要求,鹿鹿品尝过不少柠檬茶,大多数难达满意。

举例有因,看看lemonlemon的小创新

lemonlemon2年前才出现,是在深圳KKONE的一个小品牌,门店不大但一直保持着人气。鹿鹿每次去光顾都会仔细观察,也发现了它的几个小创新点。

从“lemonlemon”看茶饮品类的细分发展
第一,它在柠檬的选择上,除了传统的黄柠檬,还加入了香水柠檬去降低酸度、提升香味;

第二,每次制作时,都能很清楚看到制茶师手工挤压及摇匀的操作;

第三,它的制茶配料配比进行过标准制定,制茶师需保证每一杯柠檬茶出品的稳定性;

第四,它新品研发的工作也在持续进行,尝试将柠檬茶跟水果和气泡水等其它配材结合。

鹿鹿一直觉得,对待产品认真、对待消费者也认真的品牌,都有成长的潜力。客观地说,它也有很多问题有待解决,比如对产品本身的价值感塑造、对环境的提升和体验的打造等,由于柠檬茶是一个心智价格较“固化”的产品,如果无法提供足够的价值感并增加创新性,很难卖的上价格。

喝柠檬茶,广东自带属性基因

总的来看,柠檬茶在华南地区有群众基础,很多广深地区的消费者从小就开始喝柠檬茶,是一款非常接地气的大众茶饮品。 但是该产品的触点,主要集中在港式茶餐厅与小吃店,市面上并没有一个以柠檬茶为主产品线的连锁茶饮品牌。

关键原因,鹿鹿觉得并不是因为受众群体小,或消费者不喜欢它的口感,而是没有一个品牌去给柠檬茶进行品质升级和迭代优化。

跟水果茶相比,柠檬茶具有原材料单一稳定、易储存、可标准化等优势,制作效率也可以很好地满足线上线下的需求(曾经85°C的一颗柠檬茶也火爆过一段时间,但由于产品没有持续迭代,现在也只是餐单中的一项,没有形成持续爆品效应)。

茶饮界最胜的就是抄袭之风,但是却有非常多新的机遇也并存着。与其抄袭它人,不如好好准备和积累,埋头做研究、做创新,才能走出一条不一样的路。柠檬茶本身是有机会的,关键还是在于谁来做,怎么做。

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